谷歌的第一滴血

　　正在历程了近10周的庭审，并听取了原被告两边于5月初提出了案陈词的三个月之后，美邦哥伦比亚特区联邦地域法院的法官阿米特·梅塔（AmitMehta）究竟正在8月5日对“美邦政府诉谷歌案”（UnitedStatesv.Google）作出裁决，认定谷歌正在通用征采办事商场与通用征采文本广告商场上存正在垄断行动。

　　梅塔正在一份长达286页的裁决书中写道：“正在留意切磋和权衡证人、证词和证据后，法院得出以下结论：谷歌是垄断者，而且它无间以垄断者的身份保卫其垄断身分。”令人玩味的是，固然原告正在告状书中提出了绝顶激进的施助吁请，如布局性施助、异日的行动限度以及巨额的罚金等，但法院并没有对这些吁请予以增援。即使这样，各界还是以为此次裁决事理宏大，由于它是谷歌正在本土反垄断诉讼中流下的“第一滴血”，同时也是美邦政府对科技巨头带动大范畴反垄断诉讼今后赢得的第一次乐成。

　　正在这一裁决作出确当天，美法令令部部长梅里克·加兰（MerrickGarland）就颁发声明称该裁决是“美邦人针对谷歌的汗青性乐成”，并示意“任何公司，无论它范畴众大、具有众大的影响力，都不行胜过于公法之上”。随后，白宫音信秘书让·皮埃尔（KarineJean-Pierre）也正在音信揭晓会中示意：“增援比赛的裁决是美邦百姓的乐成。美邦人该当具有一个自正在、平正、怒放的互联网来鞭策比赛。”而与此同时，谷歌及其母公司AlphabetInc.则对裁决示意了激烈的阻挠。Alphabet正在一份公然声明中示意：“这一裁决招供谷歌供给了最好的征采引擎，但其得出的结论却是咱们不被批准轻松地供给它们。”

　　“美邦政府诉谷歌案”的渊源要追溯到特朗普政府的末期。2020年10月20日，美法令令部笼络11个州向谷歌提起了诉讼，指控谷歌通过签订排他性订定违警支持其正在通用征采办事商场、征采广告商场和通用征采文本广告商场的垄断身分。2020年12月17日，以科罗拉众州为首的38个州的审查长提起了“科罗拉所州诉谷歌”案（StateofColoradov.Google），对谷歌提出了更众的增加指控，蕴涵指控谷歌针对特意笔直办事供给商（Special－izedVerticalProviders,SVP）的排他性行动、谷歌广告平台SA360（SearchAds360）存正在的反比赛行动。2021年1月7日，哥伦比亚特区联邦地域法院应各原告的吁请，将上述两个案件予以统一审理。

　　正在拜登接任美邦总统之后，就录用了被誉为“谷歌宿敌”的乔纳森·坎特（JonathanKanter）举动法令部特意经管反垄断事宜的法令部助理部长。之后，法令部不只维持了2020年提起的诉讼，而且对案件的指控进

　　所谓通用征采文本广告（GeneralSearchTextAds），指的是正在征采引擎结果页面上与用户查问联系的文字广告，它们日常映现正在征采结果的顶部或侧边栏，并直接与用户的征采企图联系。

　　法院以为，通用征采文本广告与呈现广告或社交媒体广告差别，由于它们的呈现体例、主意受众以及订价机制都与用户的征采行动直接挂钩，因此通用征采文本广告属于独立的产物商场。

　　至于联系区域商场，因为案件的行动和后果都爆发正在美邦境内，美邦即是本案的联系区域商场。

　　美邦的反垄断案件阐发的重心是“垄气绝力”（MonopolyPower）或“商场气力”（MarketPower），即看企业终究也许正在众大水准上局限商品价钱、数目或其他生意条目，并窒息、影响其他筹办者的进入。

　　正在商场份额上：法院以为，谷歌正在通用征采办事商场中的份额极其浩瀚。遵照裁定书，截至2020年，谷歌正在美邦通用征采商场的商场份额靠拢90%，正在转移修立上的份额更是高达近95%。比拟之下，谷歌的闭键比赛敌手必应的商场份额仅为6%操纵，比谷歌整整低了84个百分点。正在法院看来，这种悬殊的商场份额即是谷歌具有垄气绝力的最直接证据。

　　正在进入壁垒上：法院以为，因为开拓和保卫一个功效整个的通用征采引擎必要浩瀚的资金和技艺参加，因此进入通用征采办事商场的壁垒高谷歌的第一滴血。正在裁定书中，法院引述了谷歌本身的估算，遵照这一估算，兴办一个也许与谷歌比赛的征采引擎起码必要数十亿美元的投资。其余，开拓和支持高质地征采结果所需的技艺根基举措（如索引修造、爬虫技艺和人工智能算法）则更必要参加巨资。如此一来，新进入者要进入通用征采商场就会异常艰苦。

　　正在商场局限力上：裁定书指出，谷歌通过与修立成立商（如苹果和安卓修立成立商）和浏览器开拓商（如Mozil－la）订立排他性分销订定，确保其征采引擎正在这些修立安全台上成为默认征采引擎。这些订定限度了比赛敌手接触用户的时机，使得谷歌进一步坚韧了其正在商场中的主导身分。法院以为，这些排他性订定具有明显的反比赛成果，由于它们消灭了其他征采引擎的起色时机，并使得谷歌得以通过降低广告价钱来攫取垄断利润。

　　除此除外，法院还枚举了极少直接证据。一个证据是，正在过去的几年中，谷歌无间维持着安闲的高利润率，这日常被以为是企业具有垄气绝力的一个直接目标。另一个证据是，谷歌曾做过一个内部实习，证明纵使谷歌大幅度下降其产物德地，其用户也不会大范畴转向其敌手。这个原形证实了谷歌的用户原本很少有卓殊的替换产物可能挑选。

　　正在商场份额上：法院指出谷歌盘踞了通用征采文本广告商场的绝大部门商场份额，其份额日常正在70%以上。这种胜过性的商场份额被视为谷歌正在该商场中具有垄气绝力的直接证据。比拟之下，谷歌的闭键比赛敌手（如微软的必应等）正在该商场中的份额远低于谷歌。这就从直观上阐明了谷歌正在该商场上具有垄气绝力。

　　正在进入壁垒上：法院指出开拓和运营一个也许与谷歌比赛的征采广告平台必要极高的技艺才气和大批的用户数据，而这些资源是新进入者难以正在短期内得回的。因此，谷歌正在技艺根基举措和用户数据堆集上的浩瀚上风就组成了比赛者进入通用征采文本广告商场的浩瀚阻挠。除此除外，谷歌还通过范畴经济和收集效应，进一步坚韧了其商场主导身分。收集效应则意味着谷歌具有的用户越众，其广告平台对广告主的吸引力就越大，这就使得具有先发上风的谷歌正在比赛中具有浩瀚的上风，使得其敌手正在与其比赛的进程中往往居于劣势。

　　正在商场局限上，法院以为谷歌通过其广告拍卖体例（GoogleAds）局限了广告呈现和竞价的进程。它不只决心广告的呈现位子和频率，还通过其算法影响广告的最终价钱。谷歌的这种局限权使得广告主险些必需依赖谷歌的体例来告终有用的广告投放。

　　基于以上阐发，法院认定谷歌正在通用征采文本广告商场上具有明显的垄气绝力。（3）行动及影响阐发

　　正在该案中，法院存眷的垄断行动有两个，一个是谷歌的独家生意题目；另一个则是谷歌正在其广告经管平台上公道谷歌己方的广告办事的行动，即所谓的“自我厚遇”。（i）独家生意题目

　　本案所商量的独家生意题目指的闭键是指谷歌通过与其他企业（如修立成立商、浏览器开拓商等）订立订定，使得谷歌的征采引擎正在这些平台上成为默认征采引擎。这些订定往往包蕴排他性条目，禁止这些平台预装或推举其他比赛征采引擎等。

　　法院以为谷歌的独家生意行动具有众方面的、明显的反比赛成果。完全来说，它们闭键阐扬正在以下几个方面：

　　一是对商场准入变成了窒息。法院以为，谷歌的独家生意订定使得其他征采引擎险些无法通过预装的体例接触到大大都用户。因为很众用户不会更改默认树立，这使得比赛敌手难以扩展其用户根基，从而窒息了他们正在商场中的有用比赛。

　　二是对范畴经济的褫夺。法院以为，看待征采引擎的胜利而言，范畴经济是至闭紧要的，由于更众的查问意味着更众的数据和更好的征采算法。然而，谷歌的独家生意却使其比赛敌手无法得回足够的用户查问量来告终范畴经济。从这个事理上看，谷歌的独家订定即是褫夺了比赛敌手获取这些上风的时机。

　　三是窒息了革新与投资。法院以为，因为谷歌的独家生意使得其他征采引擎难以进入商场，其比赛敌手的革新和投资动力将会大幅删除。缘故很简便：企业不会情愿正在一个难以得回商场份额的规模实行高危急的投资。而这明白会对统统行业的革新生机发作极其负面的影响。

　　四是影响了价钱和广告质地。法院以为，独家生意能助助谷歌很好地坚韧其垄断身分、删除商场的比赛。正在这种情形下，谷歌就可能毫无忧虑地晋升其广告价钱，并下降其广告质地。而通盘的这一起，都能够让消费者的福利遭受吃亏。

　　基于以上阐发，法院以为谷歌的独家生意行动一经组成了违法。（ii）自我厚遇题目

　　SA360是谷歌旗下的一个广告经管平台，它为广告主供给了一个同一的界面，助助他们正在差别的征采引擎上投放广告并优化广成功果。这个平台的重心功效之一是助助广告主正在谷歌和其他征采引擎（如必应）之间实行广告预算的分拨和优化。

　　原告主意，谷歌蓄志正在SA360上限度了对必应广告的优化功效，主意是让广告主更方向于正在谷歌上投放更众广告。看待这一指控，谷歌辩称，SA360的打算和功效是基于用户需乞降技艺优先级的挑选，而不是出于蓄志衰弱必应广告经管才气的主意。谷歌还提出，开拓和保卫与必应广告的功效平等性必要参加大批资源，而且这些资源的分拨必要切磋到生意的实践需乞降技艺可行性。

　　法院正在听取了原被告两边的陈述之后，着重对谷歌行动的功效平等性及其发作的影响实行了阐发。正在历程了周详阐发后，法院以为，固然原告以为谷歌的行动确实伤害了功效平等性，并衰弱了必应等敌手的比赛力，但其并未能供给足够的证据证实谷歌的行动比照赛发作了骨子性损害。据此，SA360上存正在肯定的功效错误等，但并不敷以证实谷歌的行动违反了反垄断法。

　　固然法院一经对“美邦政府诉谷歌”案作出了开头的裁决，但原被告两边明白都不会对这个裁决结果示意称心。看待被告方谷歌而言，法院将其行动认定为违法，就意味着它必需对其现有的贸易形式实行宏大的蜕变，这会对它的筹办和估值发作绝顶紧张的负面影响，因此它当然不会认同裁决结果。而看待原告美法令令部而言，因为法院并没有对其提出的苛肃公法施助予以增援，因此它也不会对裁决结果示意称心。所以，该案该当很速就会被上诉到更高一级的法院。从这个角度看，统统案件异日将会怎么起色，又会对谷歌、对行业发作怎么的影响，目前还存正在着浩瀚的不确定性。

　　即使这样，咱们还是可能对案件的走向实行极少预测。正在我看来，就像过去的谷歌案雷同，这个案件最终还是能够以两边息争来结束。可是，终究以怎么的体例息争，很大水准上还要取决于11月份的大选结果。即使大选的结果是胜选，现任副总统哈里斯上台，那么息争的结果能够是谷歌付出一笔较大数额的罚款，并承担相对较少的行动限制，但总体上看，谷歌的贸易形式并不会遭遇宏大的伤害。而即使大选的结果是共和党胜选，特朗普重回白宫，那么谷歌就能够要面对更大的压力。最终，它能够必需承担较众的行动限制，乃至布局限制，其贸易形式能够要实行肯定（固然未必很大）的调理。

　　这个阐发宛如詈骂常反直觉的。终究，比拟于特朗普政府，拜登—哈里斯政府正在反垄断题目上的阵容看起来要大得众。从拜登上任滥觞，就力排众议，扶直了蕴涵莉娜·可汗（LinaKhan）、乔纳森·坎特、吴修铭（TimWu）等一批激进的新布兰代斯学派主义者负责了反垄断机构的要职。随后，拜登政府又滥觞了针对谷歌、亚马逊、脸书、苹果等大型科技企业的反垄断考查和告状。因此，从皮相上看政府宛如给科技企业带来了更大的压力。

　　可是，当咱们深化阐发科技公司和美邦两党的相干，就会出现情形能够并非这样。正在目前美邦的政事布局中，的根本盘闭键来自两端：一头是底层的巨额低收入群体，另一头则是大型跨邦企业（蕴涵科技企业、金融企业）的高收入员工。此中，低收入群体人数繁众，是的根本票仓。正在心情上，低收入群体日常比拟腻烦大企业，因此异常增援反垄断诉讼。为了获得这些人的选票就必需实行反垄断。但与此同时，大企业不只掌控着的银包子，还把握了浩瀚的社会资源。统计数字显示，正在2020年的美邦大选中，谷歌是对捐款最众的企业，其他的几个大科技公司也都位列对捐款榜的前哨。不只这样，正在竞选的进程中，大型科技企业也都尽其所能，踊跃地助助。譬喻，不久前就有人爆料当用户正在谷歌征采“特朗普”时，映现的都是哈里斯的实质。而脸书呢，则不只正在2020年大选时参加巨额资金增援竞选，更是正在闭头工夫直接封杀了特朗普的账号。通盘的这些证据都足以证实，大型科技企业不只正在立场上增援，况且正在确保其胜选的进程中起到了闭头效用。正在这种情形下，政府主导的反垄断就很难贯彻终于——起码正在现正在这个阶段是如此。

　　实践上，即使咱们用以上视角去审视过去四年拜登政府的反垄断，就可能看清良众不对逻辑的景色。譬喻，当年就有良众人质疑拜登为什么会挑选莉娜·可汗负责政府反垄断的“一号位”——联邦生意委员会的主席。终究，可汗正在出任该职务前，除了凭一篇《亚马逊的反垄断悖论》（Amazon’sAntitrustParadox）而获得激进反垄断旗头的学名除外，险些没有任何实践的反垄断就业阅历。无论是经历仍旧声望，她都宛如很难胜任这一点。而她厥后的阅历宛如也验证了这些质疑。譬喻，不只由她主导的针对脸书的反垄断案被法院直接驳回，其告状书实质的专业性也受到了法官的品评。除了可汗除外，拜登政府任用的其他反垄断上将的阐扬也多半不佳。譬喻，由坎特主导的苹果反垄断案就被专家责备告状缘故绝顶虚弱，告状书很欠专业。拜登政府反垄断官员的这一系列行动确实令人大跌眼镜。但即使咱们切磋到上述的政管理由，就会出现拜登政府的挑选原本是神来之笔——这些激进的反垄断上将依据一腔热血，对大型科技企业带动的攻势阵容巨大，足认为其获得大批的底层选票。但因为他们的专业才气不敷，经历也不敷以统领编制内的通盘专家资源，因此纵使他们忠心耿耿，也未必可能告倒巨头。如此，固然告了，但却告不倒，就不会冲撞巨头。

　　知道了以上这些反垄断背后的政事逻辑，咱们就不难邃晓，即使无间执政，那么谷歌等大型科技巨头就不会受到骨子性的损害。固然它们能够会境遇一笔不小的罚款，但其贸易形式该当不会受到很大的恫吓。而即使共和党执政，情形就能够很不雷同。看待共和党执政者来说，阻碍科技巨头既可能助其获得部门的选民，又可能衰弱背后的资金和科技增援气力，因此是一件一石二鸟的事变。可是，切磋到纵使是共和党也不会情愿过众冲撞这些巨头，因此最终通过将讼事打终于来告终这一起的能够性并不大，更大能够是正在息争进程中尽能够对它们施加比拟苛肃的限制。

　　必要指出的是，固然我以为谷歌最终并不会正在这个案件中遭遇重创，正在短时期内，反垄断也不会对美邦的大型科技企业组成骨子的恫吓，但这并不是说这回裁决没蓄意义。原形上，正在我看来，这一次谷歌的“首败”还是是具有里程碑事理的。

　　一方面，这回裁决能够会成为美邦反垄断思潮演变的一个紧要转化点。自反垄断这个规模出生今后，其践诺就无间受到学术思念和社会思潮的浩瀚影响。正在最初的反垄断践诺中，阻挠大企业的“布兰代斯主义”思念曾一度主导反垄断践诺。而从上世纪60年代之后，跟着芝加哥学派的振起，反垄断的践诺爆发了很大的蜕变。正在理查德·波斯纳（RichardPosner）、罗伯特·伯克（RobertBork）等法官的倡议之下，芝加哥学派成为了美法令令界的主导思念。受这一思念的影响，美法令学界正在反垄断题目上接纳了稳重的立场。原形上，正在“美邦电话电报公司案”之后，美邦就险些没有对大型企业实行过强行的分拆。因为美邦接纳的是判例法，因此这种思念通过案例无间影响到了现正在。到目前为止，芝加哥学派对反垄断的稳重立场还是正在各级法院中占据主导身分。

　　社会思潮总会有起有落。近年来，跟着对大型科技企业焦躁的日益推广，新布兰代斯主义慢慢振起。比拟于芝加哥企业闭切社会总体出力、保卫大企业筹办，新布兰代斯主义更夸大平正治安，因此对大企业加倍是大型科技企业的立场也更为苛肃。可是，固然举动思潮，新布兰代斯主义一经渐一天气，但因为判例法的惯性，这一思念正在法令践诺中并没有什么修树。从这个事理上看，“美邦政府诉谷歌”案的这个裁决能够会成为新布兰代斯主义振兴进程中的第一个紧要判例。即使正在异日的某一天，新布兰代斯主义真的成为反垄断思念界的主流，那么这个判例将会正在后续几十年中成为美法令院阐发相仿案件的楷模。

　　另一方面，正在对极少细节题目的打点上，这个裁决也会具有良众参考代价。譬喻，正在目前的反垄断法令界，“自我厚遇”题目无间是一个备受争议的题目。闭于何如打点这个题目，还是缺乏共鸣。正在本次裁决中，法院提倡从功效平等性和比赛后果两方面临这一题目实行阐发。可能猜念，这个打点思绪将成为一个紧要的先例，并为日后打点同类题目供给紧要的参考。

　　总而言之，即使此次哥伦比亚联邦地域法院的判定至众只可算是统统“美邦政府诉谷歌案”的一个“逗号”，但这个裁决的影响却能够异常深远。正在异日的很长一段时期里，该案的影响将逐渐显露出来。